Что такое CPL и как рассчитать?

У любого онлайн-рекламщика (к каковым относятся и арбитражники) на определённом этапе своей деятельности возникнет вопрос: а сколько я плачу за одного лида? Вопрос здравый, и к счастью в науке интернет-маркетинга эти вещи уже давно продуманы: цена за лида имеет термин CPL (cost per lead) и рассчитывается по определённой формуле. Чем меньше стоимость одного лида, тем успешнее вебмастер и тем больше денег он зарабатывает.

В этой статье Affhub поможет вам разобраться в ценовой модели CPL, расскажет как высчитывается стоимость одного лида и даст рекомендации о том, как эту стоимость понижать.

А ещё будут примеры использования CPL в маркетинге. Но давайте обо всём по порядку.

CPL: определение и суть платной модели

CPL это метрика в интернет-маркетинге, которая означает стоимость одного привлечённого лида (потенциального клиента). В разрезе онлайн-маркетинга может использоваться для измерения эффективности рекламных кампаний и отвечает на вопрос, сколько лидов привлекла реклама по отношению к затратам на неё. Обычно CPL не считается вручную: эту метрику можно узнать с помощью сервисов сквозной аналитики.

В сфере арбитража вы можете встретить 2 значения CPL: в зависимости от контекста, это может быть как стоимость лида (в узком смысле), так и сама модель оплаты (в широком смысле). 

Однако, несмотря на то, что вряд ли вы когда-нибудь будете вручную считать стоимость лида, вы как профессиональный арбитражник должны понимать как тут всё работает. Наряду с ROI (return on investment), метрика Cost-Per-Click помогает определить какие рекламные каналы являются наиболее эффективными в вашей кампании, а какие стоит подтянуть или остановить. По какому принципу считается стоимость лида?

Принципы работы по CPL

Рассмотрим пример.

1. Вебмастер или медиабайер выбирает партнёрку, которая работает по модели CPL (кроме CPL, на партнёрках могут быть модели CPA, CPS, CPC, CPM, Revshare, гибридная и другие модели — о них у нас тоже есть отдельная статья);
2. Запускает рекламную кампанию — допустим,  Facebook — и получает первые лиды;
3. Часть из тех, кто кликнул по баннеру, заполнят форму заявки, оставляя в ней свои контакты (например, в обмен на бесплатную услугу или скидку). 
4. Партнёрка оплачивает каждого лида —  не клик по баннеру (это CPC, отдельная метрика, и у неё другое назначение), а за целевое действие, за проявленный интерес к офферу. Контактные данные — соль модели CPL, так как, имея почту или телефон лида, сейлзы и маркетологи получают рычаги влияния на потенциального клиента. Если очень обобщённо, то рекламодатель платит арбитражнику за грамотное расставленные «сети», в которые попадают контактные данные потенциальных клиентов.

Оценка результатов CPL: как рассчитать и оценить эффективность

Формула проста: 

затраты на маркетинг / количество полученных лидов

Пример. На рекламную кампанию в Facebook, гео Германия, вертикаль гемблинг, было потрачено $3713. При этом получено 79 лидов. 3713/79=47$ за одного лида. 

Надо понимать, что фиксированной «нормальной» стоимости лида в интернет-рекламе не существует, всё будет зависеть от вертикали, гео, ЦА и других факторов. 

Стоимость лида в $47 — это нормально для гемблинга, в этой вертикали может быть и дороже. А вот в вертикали нутры это было бы слишком дорого, так как только товары в этой отрасли далеко не всегда стоят 47 баксов, что уж говорить о комиссии вебмастера, которую он должен получить за свои рекламные усилия. Поэтому важно, чтобы CPL был как минимум ниже выручки, которую рекламодатель получает с одной заявки. Ведь заявка — это ещё даже не продажа: деньги на рекламу потрачены уже, а выручка ещё не получена, аппрува ещё нет. И не факт, что будет получена, ведь отдел продаж тоже далеко не всегда выкладывается на все сто. Однажды мы рассказывали о том, что такое аппрув в арбитраже и как вебмастера могут страдать от недоработок или переработок сейлзов. Рекомендуем ознакомиться со статьей, чтобы иметь более полную картину о пути клиента от клика по баннеру то оплаты товара.

Кому подходит CPL и как применяется

В интернет-маркетинге модель Cost-Per-Click используется прежде всего в тех сферах, где важна контактная информация клиентов: финансовые услуги, товарка, образование, медицинские услуги, туризм и т.д.

В арбитраже трафика ситуация, сипиэлька чаще всего используется в таких вертикалях:

• Финансы: кредитование, страхование, микрозаймы и проч.;
• Товарка: интернет-магазины, различные агрегаторы;
• Дейтинг: сайты и приложения для знакомств;
• Образование: ВУЗы и онлайн-курсы. Компания, которая продаёт онлайн-курсы по бизнесу с Китаем, может разместить оффер по модели CPL за регистрацию на этих курсах;
• Адалт: включает в себя как контент для взрослых (вебкам, прон, эротические игры), так и товары 18+ (секс-игрушки);
• Нутра: товары для здоровья, похудения и т.д.

А ещё модель CPL хорошо заходит для свипов (push-уведомлений). Вебмастер может создать рекламную кампанию и зарабатывать на лидах, которые зарегистрировались и подписались на уведомления. 

Примеры использования CPL: маркетинг и разные вертикали

Допустим, онлайн-курс по JavaScript запускает новый поток учеников. Для этого ему нужна реклама. Вы как вебмастер открутили рекламу в социальных сетях, потратив на неё $2100. Рекламу увидели 90 000 людей. На лендинг перешли 4500, заявку оставили 270 лидов.

По формуле расчёта CPL стоимость всей рекламы делим на кол-во лидов, которые оставили заявку: 2100/270=7.77$. Это неплохая цена за лид, учитывая, что в вертикали онлайн-образования стоимость лида варьируется от 5 до 20 баксов, в зависимости от ГЕО и других параметров. Помимо CPL, в этой вертикали арбитражники могут использовать и другие модели оплаты — за переходы на лендос или за оплату курсов.

Ещё пример, из другой вертикали — гемблинга. Тут средняя цена лида будет на порядок выше, чем, например, в вертикали образования. Вы потратили на рекламу 3000$. Рекламу увидели 61 235 людей, а до лендинга с оффером из них дошли 1632. В итоге вы собрали 96 заявок. CPL будет 3000/96=$31.25. Ваш заработок как вебмастера будет зависеть то того, сколько рекламодатель готов заплатить за одного лида. Эта инфа всегда указывается в оффере. Так, если рекл платит за лида $60, то на каждом из них вы зарабатываете $28.75. Путём несложной арифметики выясняем, что вы заработали чистыми $2760. 

Кстати, тут же можно посчитать и свой Return-On-Investments. Делим прибыль на стоимость вложений и умножаем на 100%:

5760/3000*100%=189.

Ваш ROI в этом случае будет составлять 189%, что для вертикали гемблинга неплохой показатель.

Как увеличить эффективность CPL: советы и методы

Если метрика Cost-Per-Lead хромает, то далеко за решением проблемы ходить не надо. Изменить ситуацию вам помогут нехитрые вещи:

1. Оптимизация ЦА. Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем больше вероятности, что она будет целевой. То есть что она не просто прокликает рекламу, а дойдёт по воронке до выполнения целевого действия;
2. Работайте над лендингом. Если дизайн лендоса с оффером — вырвиглаз, или тексты неубедительные и неинформативные, или формы не работают, то конверсии будут падать. Ваша реклама должна быть убедительной на всех этапах воронки, в том числе и на этапе заполнения заявки на сайте;
3. Тестируйте кампании. Не игнорируйте тесты своих креативов и разных медиаформатов. Ни один спортсмен не выходит на площадку без предварительной тренировки. Тестирование рекламных кампаний — это ваша тренировка;
4. Используйте дополнительные инструменты. Например, на определённом этапе вашей арбитражной деятельности вы начнёте использовать CRM-системы для более эффективной обработки лидов. Ретаргетинг поможет «добить» тех, кто является вашей ЦА, но почему-то сомневается в покупке;

В конце концов, оптимизируйте бюджет. Какие каналы трафика дают высокие конверсии, а какие грозятся уйти в минус? Последние не стоит «подтягивать» в надежде, что со временем они начнут приносить доход. Лучше сосредоточьтесь на том, что уже приносит доход, и допилите это, чтобы увеличить конверсию;

Выводы о CPL: основные преимущества и недостатки модели

CPL — модель оплаты в интернет-маркетинге, при которой рекламодатель платит арбитражнику за каждый приведённый лид. При этом лид должен проявить интерес к офферу, выполнив целевое действие, обозначенное реклом: оставить заявку на сайте, купить продукт и т.д.

Эта модель оплаты часто используется в таких нишах и вертикалях, где ценятся контактные данные клиента: образование, дейтинг, гемблинг, товарка,  нутра, адалт. Имея контакты лида, рекламодатель может взаимодействовать с ним в дальнейшем, не только допродавая ему товары и услуги кросс-сейлом или апсейлом, но и предлагая ему повторную покупку. Например, клиенту, который уже проходил один из курсов в онлайн-школе по IT, можно предложить и другой курс этой школы, если у вас есть почта или телефон клиента. В финансовой вертикали можно писать-звонить клиенту с предложением новых продуктов по микрокредитованию — и т.д.

Из этого материала вы узнали о том, что такое cpl в интернет-маркетинге, как считать эту метрику, какие показатели Cost-Per-Click считаются хорошими в той или иной вертикали и в каких вертикалях эту модель используют чаще всего.

Не забывайте подписываться на нас в соц. сетях и следить за обновлениями на сайте Affhub, мы постим новые статьи регулярно.