Что такое ROI и как рассчитать?

Любой арбитражник, который считает себя профессионалом своего дела, должен разбираться в рекламных метриках. Но  увы, невозможно выделить какую-то одну метрику и сказать — вот, она выстреливает, значит я лью трафик успешно и мои доходы будут расти. В реальности эффективность работы вебмастера измеряется целым перечнем метрик, а увеличение его комиссионных — результат анализа этих метрик и непрестанная корректировки работы рекламных кампаний.

Сегодня поговорим об одной из ключевых метрик в работе арбов — ROI. Почему она важна и зачем мы решили посвятить ей целую статью? Давайте разбираться.

ROI: что это и зачем его считать

ROI (Return On Investments, или «возврат инвестиций») — показатель эффективности и/или прибыльности инвестиций. Часто под «возвратом инвестиций» подразумевают ROMI (окупаемость вложений в маркетинг), ROAS (окупаемость вложений во всю рекламу) и другие метрики, но путать их не стоит. Ниже расскажем почему.

Возврат инвестиций измеряется процентами и рассчитывается путём деления чистой прибыли на первоначальную стоимость инвестиций. Иными словами, roi формула будет выглядеть так:

ROI = (доходы от продаж – расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%

Пример roi marketing. Вы закупили трафик для Фейсбук на $700, чистая прибыль составила $950. Делим прибыль на стоимость вложений и умножаем на 100%:

ROI = ($950 / $700 ) * 100% = 135.7%

Каждый $1, вложенный вебмастером, принёс его рекламодателю $1.35. Хороший ли это показатель? И какой РОИ можно считать хорошим?

Как определить хороший показатель ROI

По классике хороший возврат инвестиций для рекламы это всё, что выше 100%. В нашем примере доходы на рекламу в Фейсбучеке оказались выше затрат. Это здорово, но это не всегда говорит о высокой эффективности рекламной кампании. И вот почему.

Для каждого рекламного источника — скажем больше, для каждой сферы бизнеса — есть свой показатель «хорошего» РОИ. Так, рекламодатель может иметь высокий возврат инвестиций из-за дешёвого рекламного трафика, но при этом продать небольшое количество товара, и прибыль его будет невысока.

Пример. В апреле компания по нутре продала товаров для лечения суставов и позвоночника на $3450, потратив на рекламу $950. Применив формулу из раздела выше, мы узнаем, что ROI этой рекламной кампании составил 263%. Это очень неплохо, ведь return on investment тут явно выше 100%. Но допустим, что в мае рекламодатель продаст БАДов на $7000 (в два раза больше, чем в апреле), затратив на рекламу уже $3000. ROI будет значительно ниже (84%), но во втором случае компания значительно лучше использовала имеющиеся ресурсы — продала намного больше товаров. Поэтому при анализе эффективности рекламных кампаний стоит учитывать и другие метрики: CTR (клики к показам), CPA (цена за действие), CPO (цена заказа) и т.д. Подробнее о них — дальше в статье.

Различия между ROI, ROAS и ROMI

ROAS — return on advertising spend — маркетинговая метрика, которая отображает эффективность только рекламы, без затрат на аренду склада, зарплату сотрудникам и т.д. ROAS в основном используется в диджитал-маркетинга как «рафинированный»  показатель эффективности онлайн-рекламы (контекстной, баннерной, социальной etc). 

ROI — это то, какую прибыль вы получили. ROAS — сколько всего денег вы (ваш рекламодатель) заработали. РОАС рассчитывается как соотношение выручки, полученной от рекламной кампании, к затратам на неё.

ROMI — return on marketing investment — метрика, измеряющая рентабельность инвестиций в маркетинг. Рассчитывается путём деления прибыли от маркетинга на общую сумму инвестиций в него. 

Главное отличие РОМИ от других метрик в том, что эта метрика учитывает разные факторы, которые влияют на эффективность маркетинга: сезонность, активность конкурентов и т.д. Благодаря ROMI вебмастера и онлайн-маркетологи могут сравнивать эффективность разных рекламных каналов между собой.

Когда необходимо рассчитывать ROI

РОИ считают тогда, когда хотят избежать нецелесообразных растрат бюджета. То есть всегда. Метрика помогает понять какие маркетинговые каналы стоит использовать, а от каких лучше отказаться. 

Наиболее эффективно эта метрика показывает себя там, где доходы прямо пропорциональны затратам в бизнесе, а именно в:

• прямых онлайн-продажах;
• накопительных программах для клиентов;
• маркетинговых мероприятиях.

Также с помощью ROI можно оценивать эффективность работы сейлзов и рекламщиков. В одной из наших статей мы рассказывали о том, что такое аппрув и почему он может падать из-за недоработок или переработок менеджеров по продажам. Рекомендуем ознакомиться, там много полезного.

Автоматизация расчета ROI: преимущества и недостатки

Кажется, что посчитать рентабельность инвестиций несложно. Это так, если речь идёт об одной рекламной кампании или об одном канале рекламы. Но у профессионального арбитражника их много, и считать это всё вручную будет неудобно. Поэтому умные интернет-маркетологи изобрели несколько способов считать ROI автоматически.

1. Excel-таблицы. Формула roi вносится в таблицу, вебмастеру остаётся только актуализировать данные по каналам трафика. 

Табличка будет выглядеть примерно так:

В этих метриках мы видим, что лучше всего себя показала поисковая реклама в Гугле. При этом Твиттер принёс хоть и небольшие, но всё же убытки.

1. Калькулятор ROI онлайн. Таких полно в гугле (Omnicalculator, Calculator.net и т.д.), они позволяют посчитать эффективность рекламы в несколько кликов.

Минус этих способов — необходимость ручного ввода. А вот сервисы сквозной аналитики полностью автоматизированы, roi formula уже забита в алгоритмы их работы.

1. Сервисы сквозной аналитики. Начинающему арбитражнику, который ведёт несколько кампаний и имеет всего несколько рекламных кампаний, может быть, и нет необходимости пользоваться такими сервисами и оплачивать ежемесячный тариф. Но масштабироваться рано или поздно придётся. И тут на помощь придут такие сервисы как Funnel.io, Supermetrix, Adverity, Datorama, Ringostat (имеет украинское происхождение), Google Data Studio и т.д.;

Как увеличить ROI: советы и рекомендации

Как мы уже выяснили, метрика РОИ состоит из доходов и расходов. Чтобы реклама была эффективной, вебмастер должен стремиться снижать расходы на рекламу и увеличивать прибыль, как бы очевидно это ни звучало.

Как снизить расходы на рекламу? В первую очередь оптимизировать те рекламные каналы, которые «хромают». Подключив сквозную аналитику, вы сможете узнать какие из них приносят мало посещений на сайт с офером, имеют низкую конверсию и соответственно приводят к сливу бюджета. Если после корректировки креативов и другой работы над ошибками ситуация не меняется, то лучше откажитесь от этого рекламного канала и влейте больше бюджета туда, где реклама работает.

Можно поработать над увеличением среднего чека в продажах. Это уже больше вопрос к рекламодателю, но вам как арбитражнику ничего не мешает на это ему намекнуть. А там, глядишь, и аппрув повысится, и ваши комиссионные вместе с ним.

Распространенные ошибки при подсчете ROI и как их избежать

Вот типичные фейлы, которые допускают арбы и онлайн-маркетологи при подсчёте ROI. Это неправильное определение выручки, неправильная атрибутивность конверсии и неграмотное распределение доходов между рекламными кампаниями. 

1. Ошибки при определении выручки. Вебмастера иногда путают ROI, ROMI и ROAS, не учитывая все источники выручки — возвраты, скидки и проч;
2. Атрибутивность конверсии — это процесс определения маркетингового канала, который принёс конверсию. Например, лид пришёл через поисковую рекламу в Гугле, но посчитал, что «дорого». Погулял, переварил информацию и совершил покупку на сайте, но уже через прямую УРЛку. В этом случае вы можете недооценивать некоторые рекламные каналы и не выделять на них достаточное количество бюджета. В случае с длинным циклом сделки (если, например, высокий средний чек товара) ценность конверсии делится между всеми каналами, которые эту конверсию принесли;
3. Доходы между рекламными кампаниями. Опять же, такое может случиться, если лид ходил вокруг да около товара, прежде чем его купить. Сейлзы могут уточнить как конкретно клиент приобрёл товар, но последний может сам этого не помнить. Сквозная аналитика решает эту проблему (см. названия соответствующих сервисов выше).

Когда ROI не дает полной картины: другие показатели для анализа эффективности

Все метрик для отслеживания эффективности в маркетинге в этой статье мы рассматривать не будем, это длинная история. Ниже несколько метрик в онлайн-рекламе, которые помогут арбитражнику увидеть более полную картину эффективности рекламных кампаний, которые он ведёт:

• CR. Коэффициент конверсий отображает количество лидов, совершивших целевое действие: зарегились или внесли депозит (вертикаль гемблинга, дейтинга), совершили покупку (нутра, любая товарка), заполнили форму или подписались на рассылку;
• CTR. Соотношение числа кликов по рекламе к числу показов. Фиксированного «хорошего» CTR не существует, он будет зависеть от вида рекламы;
• CPC. Cost Per Click, или цена за клик по рекламе.

Про CPA — цену за действие — писали выше. Ещё одна важная метрика это CAC, Customer Aquisition Cost, или стоимость привлечения компанией одного клиента. Учитывая все эти метрики, вебмастера и онлайн-маркетологи могут лучше понять, где есть просадки по бюджету, а где — точки роста.

Выводы

Что такое ROI? Это одна из метрик, с помощью которой арбитражники могут измерять эффективность своей рекламы. С английского Return On Investments переводится как «возврат инвестиций». С помощью РОИ можно измерить полученную прибыль. Этим метрика и отличается от ROAS и ROMI: первая учитывает расходы только на рекламу, без других издержек, вторая — общие расходы на маркетинг.

Формула рои это  (доход от вложений — размер вложений) / размер вложений * 100%. ROI выражается в процентах. Принято считать, что хороший РОИ — это РОИ выше 100%. Эта метрика является ключевой для оценки эффективности откручиваемой рекламы арбитражником, но она не единственная: чтобы понять, какие рекламные каналы работают хорошо, а какие нет, нужно применять и другие маркетинговые метрики: CR, CTR, CPC, CPA и проч.